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  在美妆零售赛道陷入价格战与同质化困境的当下，一组不同寻常的数据格外引人注目：自 2024 年第四季度以来，丝芙兰中国线 个月实现双位数增长。

  与此同时，丝芙兰全球业务在过去三年规模增长近 50 亿美元，并连续 22 个季度保持业绩增长。在经济环境充满不确定性的背景下，这份成绩单不仅证明了线下实体业态的生命力，更揭示了一个核心事实：当大多数零售商还在纠结于“渠道效率”时，丝芙兰已经成功将自己从一个“卖货场所”进化为一个拥有强大磁场的“零售品牌”。

  丝芙兰全球总裁兼首席执行官 Guillaume Motte 在接受 VOGUE Business 独家专访中直言：“丝芙兰不是单纯的销售经营渠道，更是一个持续与消费者构建深度连接的零售商品牌。”

  这一品牌定位，是丝芙兰跳出传统渠道思维、重构零售边界的核心底层逻辑。在中国市场，大中华区总经理丁霞带领本土团队，依托中国消费者极高的数字化接受度和快速迭代的市场环境，打造了一系列极具创新性的零售实践。

  跳出单纯售卖产品的浅层竞争，丝芙兰正在探索一种以体验为核心、内容为驱动、线上线下融合的美妆零售新范式。品牌打通大型美妆盛典、城市慢闪体验空间、门店“玩妆乐园”和线上内容趋势四大场景，形成从趋势发现到体验落地的完整链路。而围绕“玩妆”构建的多层次体验生态，则成为其连接品牌、趋势与消费者的重要载体。

  SEPHORiA 丝芙兰玩妆节作为全球统一的标志性美妆盛典，从始至终坚持售票制这一高门槛模式。在中国市场，这一全球标准同样引发了热烈反响：以去年的玩妆节为例，为期三天的线 个国际一线与新锐品牌，吸引了近 5000 位核心美妆爱好者参与，并在线上引发热烈反响。

  在免费体验泛滥的零售环境中，丝芙兰之所以能让我们消费者心甘情愿为“入场券”买单，在于其重新定义了线下活动的价值锚点：消费者支付的并非简单的门票，而是进入一个高密度审美社群、接触行业前沿首发新品、以及获得深度互动与专属试用的沉浸式场景。

  在 Guillaume Motte 的战略视野中，SEPHORiA 玩妆节是“美妆行业的时装秀”：“我们通过这一平台集中展示行业前沿创新，为入驻品牌提供完整的叙事空间，并直面核心花钱的那群人完成深度沟通。”他指出，丝芙兰的品牌建设始终遵循全球化影响力与本土化触达的平衡法则。分层且多元的“玩妆”主题活动，有效搭建了品牌与年轻群体之间的情感桥梁，使丝芙兰超越了交易场所的属性，成为消费者探索多元审美、表达自我态度的文化载体。

  如果说 SEPHORiA 玩妆节是丝芙兰对创新美妆体验的集中演绎，那么门店则是“玩妆”体验持续发生的日常场域。位于上海南京西路的向阳旗舰店便是标杆范本，门店一层通过丰富的产品矩阵，深层次地融合开放式试妆、专业美容顾问服务、趋势内容展示及会员互动空间，成功打造出集探索、体验与购物于一体的美妆体验目的地。

  二层的丝芙兰「玩妆里」城市慢闪空间，不再以坪效为唯一考核指标，而是依托海派城市气质，联合多个品牌共创，打造复古照相馆、香料铺、小卖部、鲜花店主题空间，将新品试用、专业美妆服务自然融入场景叙事。据丁霞透露，这套模式后续向全国复制时，将坚守 “玩妆+在地文化” 双准则，结合不同城市人文特质定制专属体验，规避千店一面的同质化问题。

  持续重资产投入线下活动与体验空间，既是丝芙兰深耕中国市场的长期承诺，也是其 “体验优先” 零售理念的落地实践。Guillaume Motte 多次向团队阐明其判断：“乏味的零售正在消失，而充满了许多活力和体验感的零售依然生机勃勃。”在他看来，线上渠道已经很好的解决购物便捷、比价透明的需求，门店无法替代的核心价值，在于美妆顾问面对面咨询、实物试用与场景情绪共鸣，这也是驱动消费者主动走进线下门店的核心动因。

  数字化布局层面，丝芙兰摒弃行业普遍的流量投放思路，独创“趋势直达门店（Trend to Store）”创新模式。店内专门设置与小红书、抖音合作共创的 “当红热选” “抖音美妆热选”主题陈列区，将线上趋势洞察与消费榜单转化为线下商品解决方案，把碎片化的内容灵感变成消费者可见、可触、可试的实体体验场景。Guillaume Motte 清晰划分双渠道分工：“社会化媒体负责孕育美妆灵感，线下门店承接体验与成交闭环。”

  更重要的是，这种从趋势洞察到线验的联动机制，正在帮助丝芙兰不断深化与消费者的长期连接。依托中国微信生态构建的“线上美妆顾问”工具，使全国三千余名美容顾问可以通过企业微信与五百万活跃会员建立一对一的连接，基于用户画像实现精准的产品与权益推送。Guillaume Motte 直言，这种基于私域数据的精细化运营能力是中国市场的独创性优势，具备向美国、法国等全球别的市场输出的潜力。

  丝芙兰对零售边界的突破，同样体现在选品体系的全面迭代。其战略重心不局限于将海外品牌引入中国，也不止于引入中国美妆品牌，而是在全球统一选品原则下持续发掘创新品牌，构建起一套国际视野与本土洞察并行的双轨机制。

  目前，丝芙兰引入的中国美妆品牌已达 26 个，后续预计将扩大至 35个左右。数据激增的背后，是 Guillaume Motte 及中国团队对本土市场活力的笃定，但他反复强调，丝芙兰从始至终坚持“严选”。

  “真正让丝芙兰特别的是，我们也可以在所有可能性之中进行严选和组合，打造涵盖不一样的品牌、不同品类、满足各类消费者需求的产品矩阵”，他进一步解释道，这种筛选并非简单的准入，而是对品牌长期价值的甄别。

  丝芙兰落地了一套精细化四维筛选标准。丁霞对此作出详细解读：首先，品牌需要拥有真实的消费者基础与市场认可度，而非依靠短期流量制造的爆款效应；其次，品牌需对本土趋势与消费者需求保持敏锐洞察，具备持续的产品创新与迭代能力；第三，产品质量、研发实力、供应链管理及品控体系必须严格把关，并达到国际标准；最后，品牌创始团队需要具备长期经营的决心，并能够在品牌理念层面与丝芙兰形成长期共鸣与深度合作。

  Guillaume Motte 更进一步补充道：“丝芙兰全球选品原则是一致的——我们关注一个品牌能为美妆行业带来怎样的观点、是不是具备存在竞争力的产品创造新兴事物的能力、是否能与消费者社群产生共鸣。”

  从落地节奏来看，丝芙兰的国货矩阵扩充呈现出清晰的阶梯性：2025 年引入 6 家新锐国货试点，2026 年 4 月集中新增 11 家覆盖护肤、彩妆全赛道的中国美妆品牌。丁霞告诉我们，多数国货上架半年销量便超出预期，且门店消费场景更直观印证双轨矩阵的可行性：不少消费者选购 Dior 唇膏时，会同步带走三资堂眉笔。

  这种“大牌+国牌”的混合购物车，恰恰验证了 Guillaume Motte 的判断——“高端与大众的讨论，本质上还是价格层级的划分，但这并非丝芙兰的选品视角。我们关注的是为广大购买的人提供能覆盖不同场景与需求的最优产品组合。”

  此外，Guillaume Motte 还谈到丝芙兰计划在 2027年初将毛戈平引入新加坡市场，“如果这一些品牌能够在中国市场取得成功，我们大家都希望未来能够把它们带到中国以外的市场。”这与去年其助推 Rhode 从美国走向全球、今年联手韩国美妆孵化平台 Olive Young 的逻辑一脉相承。依托这一机制，丝芙兰不仅完善了品牌生态，更助力中国美妆品牌有机会走向全球市场。

  丝芙兰全球业务的扩张态势，为理解其中国战略提供了宏观注脚：过去三年，集团业务规模增长了近 50 亿美元，并已连续实现22个季度的业绩增长。在稳健大盘之下，2024 年起 Guillaume Motte 更多地参与大中华区业务，联合丁霞落地本土化系统性变革，他将过去一年的调整总结为产品与体验双维度重构，而这一动作正在被快速的落地并且效果显著。

  变革最先落地于产品矩阵优化。“我始终认为消费者最先感知的是产品，所有调整都要从货品出发。” 过去一年，丝芙兰持续巩固彩妆这一全球优势赛道，扩充 YSL、Dior Backstage 等国际彩妆线的同时，大幅度的提高国货占比，力求在消费的人心中建立 “彩妆首选丝芙兰” 认知，同步守住护肤、香氛两大品类竞争优势，搭建均衡全品类壁垒。

  其次，是门店硬件与软性服务的双重迭代。上海两家旗舰店的焕新仅是起点，丝芙兰在全国范围内对大量门店进行了焕新升级，旨在让门店更好地承载品牌理念。但比硬件升级更为关键的，是对美妆顾问（BA）的重度投入。Guillaume Motte 认为，通过更专业的培训、更先进的工具和更强的信心，他们正在成为连接品牌与消费者的核心纽带。“美妆顾问在推动人们不断回到门店的过程中扮演了关键角色，尽管消费者购买的是产品，但真正记住的是体验。”

  在数字化与品牌建设层面，丝芙兰也在进行底层逻辑的升级。 一方面，公司在小程序、官方 App 及技术平台上持续投入，引入 AI 技术以实现真正一对一的个性化沟通；另一方面，会员体系完成了深度重构，除了交易型权益以外，加强情感连接与社群归属感的构建。Guillaume Motte 强调，尽管后台运营效率的提升是企业的基础工作，但前台面向消费者的数字化体验与品牌共鸣，才是驱动增长的长效引擎。

  一系列调整带来的成效正在显现。丁霞将客流持续增长归因于内外双重因素：外部是消费的人对“多品牌、低压力”体验式购物模式的认可；内部则源于丝芙兰持续丰富的品牌矩阵、每两个月迭代一次的趋势内容，以及对美容顾问专业能力的长期投入。

  当被问及对中国市场的看法时，Guillaume Motte 的回答坚定而务实：“下一个中国，还是中国。”在他看来，中国市场远未触及天花板，其复杂性与活力要求丝芙兰必须在此投入最密集的资源与最坚定的承诺。

  立足本土，丝芙兰正通过不断推陈出新的内容体验、严选适配的品牌矩阵以及深耕细作的服务体系，回应中国花了钱的人美的多元化追求。正如品牌主张“We Belong to Something Beautiful”，丝芙兰在中国的故事，是一个关于如何在快速变化的市场中，始终与消费者站在一起，共同探索美好可能的故事。